“每个班都有几个酷女孩儿”,以此为读者的《Nylon》杂志如何移向数字化?

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纸媒停刊,早就不是什么新鲜事了。

九月初,美国时尚杂志 NYLON 正式宣布纸质版停刊。它裁掉了整个纸媒编辑团队的 12 名成员,并宣称十月刊将是杂志的最后一期。

NYLON 打算完全转向数字化平台。Marc Luzzatto,它的执行主席在一份声明中称,“随着社交平台的出现和变化,我们的声音、内容和品牌将会变得更强,营销解决方案也在不断地进步。”

作为转向数字化的一部分,Nylon 计划通过创意工作室制作短视频来吸引更多年轻女性的注意。Nylon 传媒公司的董事长 Jamie Elden 认为,Nylon 的创意工作室“非常了解 Z 世代和千禧一代的喜好”,能够打造极具影响力的活动。

另一方面,9 月 6 日,《NYLON 尼龙》中国版公开创刊号封面,TFBOYS 成员易烊千玺成为首封人物。美国母版宣布停刊的消息传出后, NYLON 日本版的主编户川贵词在接受媒体采访时称,“我们几乎不受什么影响”。

和美国版 NYLON 一样,这本杂志的日本版和中国版都以音乐、时尚和年轻人关心的流行文化为主,此外它还有韩国版、新加坡版、印尼版、泰国版。而如今 NYLON 在不同地区,显然面对的是各自不同的命运。

NYLON,纽约和伦敦新潮事物的聚集地

如果你想看点和主流时尚媒体不太一样的东西,1999 年诞生的 NYLON ,在相当长的一段时期内,都是那个时代年轻人的最佳选择。

Nylon 的名字来自纽约和伦敦的结合,New York+London,它代表了全球最能引领潮流文化的两座城市。杂志的创刊团队由另类摇滚杂志 Ray Gun 的出版人 Marvin Scott Jarrett 和 Jaclyn Jarrett 组成,Jarrett 卖掉了他在 Ray Gun 的大部分股份,起用 Ray Gun 的前任主编 Mark Blackwell,还挖来了超模 Helena Christensen 担任 NYLON 的创意总监。

NYLON 没有简单地把自己定位在时尚杂志或者娱乐杂志上,而是试图融合更多的内容:时尚、音乐、美妆、派对,它涵盖时髦年轻人想要了解的方方面面。受益于强大的编辑团队,NYLON 创刊之初就有着不错的资源,再加上它不随大流的独特品位,尽管内容众多却也在摸索中慢慢找到了自己的风格。

比如说,地下乐队是 NYLON 杂志封面的常客,一些小众电影和尚不知名的设计师品牌也常常出现在杂志内容当中。、NYLON 杂志的视觉设计、排版和插图都很有创意,即便拍摄的对象是人气明星,NYLON 也总能诠释出她们在镜头下不同以往的独特气质。

美国杂志撰稿人 Heathr Taylor 对 NYLON 杂志有着类似的见解——“它一直是一本很先锋的杂志,它让超模变得平易近人,和大明星有着扎实的访谈。它似乎有一个水晶球,总是能够预测我们明天热衷谈论的趋势和人才。”

出版至今,美国版 NYLON 创造了很多堪称经典的封面,它们是 Nylon 风格的最佳证明。

在 2005 年 11 月刊中,美国歌手 Fiona Apple 登上了 NYLON 的封面。她穿着白色连衣裙,一头波浪卷发自然垂落,整张封面没有多余的修饰,只用了一个简笔画苹果把 Fiona Apple 的名字圈了起来。这种清新自然的风格即便是放在现在也不过时。

演员 Scarlett Johansson 化身摇滚乐手、手持吉他出现在 NYLON  2008 年七月刊的封面中。那时 Scarlett 刚刚发布自己的处女大碟《Anywhere I Lay My Head》, NYLON 别出心裁地把当期杂志定义为“The Music Issue”,还用了突出的黄色背景文字。同一期杂志内推荐了不少新星,日后声名大噪的 Katy Perry 也在其中。

那些喜欢 NYLON 的女孩儿们,被称作是 Nylon Girls,独立、有主见是她们独特的标签。这一定义被 NYLON 从美国带向了亚洲,并迅速俘获了大批读者。

创刊于 2004 年的日本版 NYLON 是它的第一个海外版本,由日本版 Dazed 的主编户川贵词兼任主编。户川贵词曾这样形容 NYLON 的目标读者:“每个班级都会有那么 2、3 个…不管是谁,都能第一眼看到的那个时髦又酷的女孩。”

如他所说的那样,日本版 NYLON 又酷又时髦的劲头一点没变,这让它在一众甜美日系风的时尚杂志中尤为突出。例如公认形象甜蜜的日本女星新垣结衣就数次登上 NYLON 封面,展现了 Like a Boy 的帅气形象。

后来,日本版也被认为是最得 NYLON 精髓,甚至在排版和摄影风格上更胜一筹的版本。有数据显示,2017 年,日本版的  NYLON 杂志销售额比去年上涨了 15%,数字化和营销广告收入总额上涨了 25%,这或许就是为什么户川贵词声称“不受什么影响”的原因。

NYLON 不止是杂志《NYLON》,它早已为抛弃纸媒做好了准备

Nylon 的野心从来都不局限于杂志,它还做了很多事情,试图把自己打造成一个“品牌”。

在杂志之外,Nylon 涉足社交媒体、音乐、短视频甚至社团活动、网店。事实上,传统纸媒试水网络,Nylon 称得上是先行者。

早在 2006 年,Nylon 就和 MySpace 联手,打造免费的在线版本 Music Issue。同年,Nylon TV 创建了自己的 YouTube 官方账号。

在尝试短视频初期,Nylon 的内容五花八门,例如时装周幕后访谈、博主晒衣柜、美妆教程、纽约探店等,并没有主打的固定栏目。YouTube 的 Nylon Video 频道最近更新是在五个月前,点击率最高的纪录来自去年发布的《Maisie Williams (aka Arya Stark) Pranks Game of Thrones Fans》,这个不足 4 分钟的视频邀请了《权力的游戏》中 Arya 的扮演者 Maisie 出镜,用隐藏摄像头拍下了 Maisie 在权游主题商店接待客人时发生的趣事,最后获得了 980 多万次的观看。

最近几年,Nylon 似乎摸索到了短视频制作的路子,推出不少创意十足、话题度也不错的视频,也逐渐把视频资源集中在自家网站上,几乎保持着每天更新一个视频的速度。它推出了美妆视频 Hack Mouth 系列,也采访介绍各种歌手,紧追时尚圈的热点。比如它最近就推出了不少纽约时装周台前幕后的视频,也访问了时下大热的中国说唱团体 Higher Brothers。

在线上,电商 Nylon Shop 大约有 3000 多件商品,服饰、家居、美妆、科技周边等等。Nylon 来到线下举办的各类活动一直大受欢迎,它在 2008 年时与 Live Nation 联手举办了第一届 Nylon Music Tour,还邀请到了电子摇滚乐队 She Wants Revenge 助阵,后来 Nylon 走进校园,举办读书活动 Nylon Book Club,反响也不错。

而 Nylon 自身的一些变化,早就预示着它会抛弃纸媒转向数字化了。

2014 年,Nylon 开除了 13 名员工,占当时公司总人数的 1/3,接着它宣布要转型数字化。把自己的网站卖给了 Fashionindie.com,并宣称旗下所有地区 NYLON 杂志、男士杂志 NYLON Guys 以及数字和社交媒体资产将与 FashionIndie 合并成立新公司。 NYLON 的创办人兼主编 Marvin Scott Jarrett 及其担任该杂志出版人的妻子Jaclynn Jarrett 双双离职,出版人和 CEO 换成了 FashionIndie 的股东 Dana Fields 和 Joe Mohen。

合并之后,原来的 FashionIndie 网页却一直都处于 coming soon 的状态,首页唯一的入口导向了 Nylon Media 旗下运营的意见领袖机构 Socialyte。后者号称有一万个顶尖的意见领袖资源,提供完整的市场营销方案的咨询和制定服务。

目前,Nylon Media 覆盖了 3500 万数字用户,它在去年年底和今年一月分别推出了 Nylon Studio 和 Nylon Productions,负责提供原创节目和策划现场活动。

今年五月,Nylon 收购了成立于 2012 年时尚和美容活动会议公司 Simply Stylist。这家洛杉矶公司的业务同时针对消费者和企业服务,它在洛杉矶、纽约州、芝加哥和迪拜等地举办活动和交流聚会,为对时尚、美容感兴趣的人士以及公司和品牌搭建联系。

看起来,Nylon 的转型之路势在必行,即便不是所有人都对这个结果感到满意。

NYLON 杂志宣布纸质版停刊的当天,它的美容编辑 Jade Taylor 在 Instagram 发布了一张对着 Nylon 霓虹灯招牌竖中指的照片,以及一大段文字内容,她控诉 Nylon 裁员,并写道“现在留在 Nylon 的人并不真正地关心读者,Nylon 的精神已经死了。”

决心完全转型之后,关于 Nylon 的最新一个消息是,Nylon 任命 Snapchat 原副董事长 Evan Luzzatto 为总裁,以帮助 Nylon 更好地完成纸媒到数字化媒体的转型。

美国女歌手 St.Vincent,将出现在 10 月 13 日正式发行的杂志上,成为《NYLON》美国版最后一期的封面人物。

图片来自:Nylon

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